القاهرة - فادى لبيب - قلّة من قطاعات الاقتصاد الحديث تنمو بصمت بقدر ما تنمو صناعة تنظيم المؤتمرات والمعارض والفعاليات (المعروفة عالميًا باختصار MICE: Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) ...
فبينما ينشغل الرأي العام بمتابعة قمة أو مؤتمر بعينه كحدث إعلامي عابر، يقف خلف كل قاعة مكتظة بالحضور، وكل منصة مضاءة بعناية، وكل جلسة حوارية منظمة بدقة، اقتصاد متكامل من الوكالات والشركات المتخصصة التي تحوّلت خلال العقدين الأخيرين من "منفذ خدمات لوجستية" إلى شريك استراتيجي في صناعة القرار التسويقي والسياسي على حد سواء.
هذا التقرير يرصد ملامح هذه الصناعة على ثلاثة مستويات: العالمي، والإقليمي، والمحلي المصري، مع الوقوف عند دور الوكالات الإعلانية فيها، وعلاقتها العضوية بالإعلام والصحافة.
المستوى العالمي: اقتصاد يقترب من 1.5 تريليون دولار
تشير تقديرات متعددة لمؤسسات أبحاث السوق إلى أن الحجم العالمي لصناعة MICE يتراوح بين 1 و1.5 تريليون دولار خلال عام 2026، بمعدلات نمو سنوي مركب تتجاوز في بعض التقديرات 10%، على أن يصل الحجم الإجمالي لصناعة الفعاليات الأوسع (بما فيها الفعاليات الترفيهية والرياضية) إلى ما يقارب 1.7 تريليون دولار خلال العام ذاته، مع توقعات بتجاوزها 4.6 تريليون دولار بحلول عام 2035.
وتتصدر أوروبا حاليًا الحصة العالمية من سوق المؤتمرات والمعارض بنسبة تفوق 50%، فيما تُعد منطقة آسيا والمحيط الهادئ الأسرع نموًا، مدفوعة بالتوسع الاقتصادي والبنية التحتية الحديثة لمراكز المؤتمرات.
على مستوى اللاعبين، تهيمن على هذا السوق مجموعة من الشركات العملاقة متعددة الجنسيات، أبرزها: "فريمان" (Freeman) الأمريكية المتخصصة في تنظيم المعارض الكبرى منذ أكثر من 90 عامًا، و"إنفورما" (Informa) البريطانية الرائدة في المؤتمرات المعرفية والمتخصصة، و"ريد إكزيبيشنز" (RX Global) التي تدير مئات الفعاليات حول العالم، إلى جانب "سي فينت" (Cvent) المتخصصة في حلول التقنية للفعاليات الهجينة والرقمية.
هذه الشركات لم تعد تُدار كمقاولي تنفيذ، بل كمنصات معرفية واستثمارية متكاملة تجمع بين المحتوى والرعاية والتسويق والبيانات.
المستوى الإقليمي: الخليج يحوّل المؤتمرات إلى أداة نفوذ اقتصادي
في منطقة الشرق الأوسط، لم تعد المؤتمرات والفعاليات الكبرى مجرد نشاط تجاري، بل تحولت إلى أداة من أدوات "الدبلوماسية الاقتصادية" ورافعة لإعادة تشكيل الصورة الذهنية للدول. السعودية والإمارات، على وجه التحديد، جعلتا من استضافة الفعاليات العالمية ركيزة أساسية ضمن استراتيجيات التنويع الاقتصادي.
فمؤتمر "LEAP" التقني في الرياض، الذي انطلق عام 2022 برعاية وزارة الاتصالات وتقنية المعلومات السعودية، يُعد اليوم من أضخم الفعاليات التقنية عالميًا من حيث عدد الحضور، بمشاركة مئات المتحدثين الدوليين وآلاف الشركات الناشئة ورؤوس الأموال الاستثمارية.
وتشهد المملكة موسمًا سنويًا مكتظًا بالفعاليات الكبرى يشمل مبادرة مستقبل الاستثمار (FII)، ومنتدى فورتشن العالمي، ومعرض "سيتي سكيب غلوبال" العقاري، وقمة السياحة السعودية "Tourise"، ما يعكس توجهًا ممنهجًا لتوظيف صناعة المؤتمرات كأداة استقطاب استثماري مباشر يخدم مستهدفات "رؤية 2030".
أما دبي، فرسخت لنفسها منذ سنوات موقع المركز الإقليمي للمعارض التجارية والمؤتمرات القطاعية، عبر منشآت ضخمة مثل مركز دبي التجاري العالمي، الذي يستضيف عشرات الفعاليات المتخصصة سنويًا في قطاعات الصحة والصيدلة والتقنية والعقارات. وتقدَّر حصة منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا من السوق العالمية لصناعة MICE بما يقارب 3 - 4%، وهي نسبة صغيرة نسبيًا لكنها الأسرع نموًا عالميًا، مدعومة بالتوسع في البنية التحتية الفندقية والطيران والمراكز المتخصصة.
المستوى المحلي: مصر بين المؤتمرات الحكومية الكبرى والسوق الخاص الناشئ
على المستوى المصري، تنقسم صناعة المؤتمرات والفعاليات إلى مسارين متوازيين. المسار الأول تقوده الدولة عبر فعاليات ذات طابع وطني واسع النطاق، وعلى رأسها "المؤتمر الوطني للشباب" الذي انطلق عام 2016 كمنصة حوار مباشر بين الشباب المصري والقيادة السياسية، وضم في نسخته الافتتاحية أكثر من 3 آلاف مشارك و487 متحدثًا وعشرات الجلسات وورش العمل، ليصبح نموذجًا لتوظيف الفعاليات الكبرى كأداة تواصل مجتمعي وسياسي في آن واحد.
أما المسار الثاني، فيتمثل في سوق خاص متنامٍ من شركات ووكالات تنظيم المعارض والمؤتمرات، تتوزع بين شركات متخصصة بالكامل في هذا النشاط، ووكالات دعاية وإعلان تُدرج تنظيم الفعاليات كأحد أذرعها الخدمية إلى جانب التصميم والإنتاج الإعلاني والعلاقات العامة.
ويضم السوق المصري اليوم مئات الكيانات العاملة في هذا المجال، تتفاوت بين شركات صغيرة متخصصة في المناسبات الخاصة والحفلات، وشركات أكبر تدير معارض ومؤتمرات قطاعية بمعايير دولية، مع تزايد ملحوظ في الطلب على خدمات الترجمة الفورية وأنظمة المؤتمرات اللاسلكية والبث الرقمي كجزء أساسي من الخدمة المقدمة.
إمكانات الوكالات الإعلانية في هذا المجال: من التنفيذ إلى الاستراتيجية
الوكالات الإعلانية تمتلك ميزة تنافسية جوهرية عند دخولها مجال تنظيم المؤتمرات والفعاليات، لا تتوفر عادة لدى شركات التنظيم التقليدية التي تركز على الجانب اللوجستي فقط (القاعات، الديكور، الصوت والضوء). هذه الميزة تكمن في القدرة على دمج الفعالية داخل استراتيجية تسويقية وإعلامية متكاملة، تشمل:
- "بناء الهوية البصرية والرسالة": تصميم مفهوم الفعالية (Event Concept) بما يخدم هوية العلامة التجارية أو الجهة الراعية، بدلًا من الاكتفاء بالتنفيذ الشكلي.
- "التخطيط الإعلامي المصاحب": إدارة التغطية الصحفية، والعلاقات العامة، والمحتوى الرقمي المصاحب قبل الفعالية وأثناءها وبعدها، بما يضاعف عائدها التسويقي.
- "قياس العائد على الاستثمار (ROI)": عبر أدوات تحليل الوصول الإعلامي والتفاعل الرقمي، وهي قدرة تتفوق فيها الوكالات المعتادة على العمل بمنطق الحملات التسويقية القابلة للقياس.
- "إدارة الأزمات والرسائل الحساسة": خبرة الوكالات في العلاقات العامة تجعلها أقدر على التعامل مع الفعاليات ذات الطابع السياسي أو المؤسسي الحساس.
هذا التحول يفسر لماذا باتت شركات عالمية كبرى مثل "جاك مورتون وورلدوايد" (Jack Morton Worldwide) و"جورج بي جونسون" (George P. Johnson)، وهما في الأصل وكالتا تسويق تجريبي (Experiential Marketing)، من أبرز اللاعبين في تنظيم الفعاليات الكبرى عالميًا، إذ ينظرون للحدث بوصفه "وسيلة إعلامية حية" لا مجرد تجمّع بشري.
هل ينجح هذا النشاط بمعزل عن الإعلام والصحافة؟
الإجابة، من واقع الخبرة العملية في متابعة هذا القطاع، حاسمة بالنفي. لا يمكن لأي فعالية أو مؤتمر، مهما بلغت ضخامة تنظيمه وميزانيته، أن يحقق قيمته الكاملة دون منظومة إعلامية مصاحبة تتولى ثلاث وظائف متكاملة:
أولًا: "التغطية الصحفي" التي تمنح الحدث شرعيته العامة وتوسّع نطاق وصوله إلى ما هو أبعد من الحضور الفعلي داخل القاعة، وهو ما يفسر حرص الفعاليات الكبرى، من "LEAP" إلى "المؤتمر الوطني للشباب"، على استضافة مئات الصحفيين والمنصات الإعلامية المحلية والدولية.
ثانيًا : "صناعة المحتوى قبل وبعد الحدث" ، عبر تقارير تمهيدية تخلق حالة ترقب، وتحليلات لاحقة ترسّخ رسائل المؤتمر في الذاكرة العامة لفترة أطول من مدة انعقاده الفعلية، وهي وظيفة تتقاطع مباشرة مع عمل الوكالات الإعلانية ذات الذراع الصحفي أو التحريري.
ثالثًا "بناء المصداقية المؤسسية"، إذ إن تغطية إعلامية محايدة وموثوقة تمنح الفعالية وزنًا لا تستطيع الحملات الإعلانية المدفوعة وحدها تحقيقه، خصوصًا في الفعاليات ذات الطابع الاقتصادي أو السياسي التي تستهدف صناع القرار والمستثمرين.
إلى أي مدى تتسع أهمية هذا النشاط؟
من منظور من عمل لسنوات في رصد وتحليل هذا القطاع، فإن أهمية صناعة تنظيم المؤتمرات والفعاليات تتجاوز بكثير حدود "الحدث" نفسه، لتتحول إلى مؤشر اقتصادي وسياسي متعدد الأبعاد:
- " أداة استقطاب استثماري مباشر "، كما هو واضح في النموذج الخليجي، حيث تُستخدم المؤتمرات الكبرى كمنصة لتوقيع اتفاقيات واستثمارات تُقاس بمليارات الدولارات في جلسة واحدة.
- " رافعة سياحية موازية "، إذ تُصنَّف سياحة الأعمال (Business Tourism) كأحد أكثر قطاعات السياحة ربحية، نظرًا لارتفاع متوسط إنفاق المشارك في المؤتمرات مقارنة بالسائح التقليدي.
- " منصة لصناعة [القوة الناعمة] " ، حيث تستثمر الدول في استضافة فعاليات عالمية لتحسين صورتها الذهنية دوليًا، بصرف النظر عن العائد المادي المباشر من الحدث.
- " محرك نمو لصناعات مساندة " ، يشمل الفندقة والطيران والضيافة والترجمة والإنتاج الإعلامي والديكور، ما يجعل كل دولار يُستثمر في هذا القطاع يولّد أثرًا اقتصاديًا مضاعفًا في قطاعات أخرى.
قطاع اقتصادي قائم بذاته
صناعة المؤتمرات والفعاليات لم تعد نشاطًا هامشيًا ملحقًا بقطاعي الإعلان والسياحة، بل تحولت إلى قطاع اقتصادي قائم بذاته، تتنافس فيه الدول والشركات على حد سواء لتوظيفه كأداة نفوذ وتسويق واستثمار. والوكالات الإعلانية التي تُحسن دمج قدراتها الاستراتيجية والإعلامية مع الخبرة اللوجستية التقليدية، هي الأقدر على الاستحواذ على حصة متنامية من هذا السوق الذي يتوسع عالميًا بمعدلات تفوق كثيرًا من القطاعات الاقتصادية التقليدية الأخرى.
____ _______ ____
